Por:
Myriam Pelazas
TIEMPO ARGENTINO 03.01.2014 | la discriminación por género, en retirada
A lo largo de sus seis años de existencia, el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión ha procurado revelar cuáles son las características que prevalecen en las publicidades que se consideran sexistas en nuestro país. Ya desde 2008, se mostró que en los comerciales analizados las mujeres y los hombres no gozaban de equivalentes derechos y compromisos, además de que las microhistorias de esos spots no reflejaban los cambios que se produjeron en la sociedad respecto de las relaciones entre los géneros. Entonces, la mayoría de los y las responsables de esos avisos acudió a una reunión con los y las representantes del Observatorio, para revisar cuáles eran los estereotipos de mujer que ofrecían sus publicidades, se les transmitieron los reclamos que sus spots habían generado y se brindaron recomendaciones para evitar la discriminación por motivos de género. Como consecuencia, algunas marcas, aunque no todas, no repitieron ese esquema argumental en sus campañas subsiguientes.
El informe realizado el año pasado concluyó que también en 2013 un gran porcentaje de los comerciales ejerció violencia mediática y simbólica hacia las mujeres. Esto, a pesar de que la Ley 26.485 de Protección Integral de las Mujeres da cuenta de los alcances de esa violencia, y de que la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual retoma dichos postulados. Por tanto, si bien hoy contamos con un vasto marco legal para abordar estas problemáticas, una gran parte de quienes construyen los discursos publicitarios desconocen o no se interesan demasiado por cumplir con la ley. Por ende se continúa asistiendo a interminables imágenes de cosificación porque "el target lo exige" o se sigue apelando a sonrisas impostadas de mujeres que, radiantes, limpian y refriegan sus modernos hogares (en comerciales que también invisibilizan a las amas de casa humildes, así como a las trabajadoras que a menudo son quienes realmente hacen tales tareas en las casas en las que trabajan; en rigor, en el espectro de esos spots entran sólo mujeres de clase media, flacas y dichosas).
No obstante, en este último informe, el Observatorio destacó publicidades como las de una marca de chicles donde una chica toma la iniciativa a la hora de abordar al chico que le gusta, o una de mayonesa que quiebra la imagen de la madre abnegada cuando comunica a su familia que ese día no lavará los platos para ver el capítulo final de su serie favorita.
Otro informe que tuvo gran impacto fue el que se hizo sobre dos spots de la cerveza Schneider porque a partir de su publicación, la empresa decidió quitar esos comerciales de circulación para no quedar asociada a un discurso sexista. Empero, la firma reincidió tiempo después a través de una campaña en vía pública que decía: "Perdón por buscar el roce arriba del bondi". Un grupo de personas produjo para repudiarla una página de Facebook que recibió más de 1000 visitas en un día. Y tras la gestión del observatorio, los representantes de la empresas volvieron a quitar los avisos cuestionados expresando que lamentaban su error.
Es perentorio –y parte del negocio– que agencias y empresas que deseen promocionar sus productos conozcan las leyes vigentes. No es posible que para hablar de playas seguras deban apelar a los glúteos de una mujer. Eso no es nuevo ni canchero, es un recurso que se usa desde la prehistoria de la publicidad, sólo que entonces las mallas traían más tela.
Entonces, si todo cambia, es hora de que la publicidad cambie realmente. -<dl
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